4 шляхи адаптації для видавців, щоб вижити у час пандемії

Covid-19  спричиняє сильну турбулентність в цифровому медіапросторі. Споживачі поводяться ненормально – за визначенням “нормального”, яке існувало до появи COVID-19, – як і рекламодавці. З глобальним блокуванням змінилися звички покупців, і вплив на видавців став очевидним. За даними Бюро інтерактивної реклами, витрати на рекламу в інтернеті знизилися на 33 %, а аналіз PubGalaxy показує, що в деяких секторах падіння витрат на рекламу досягло 48 %.

Однак це не означає, що всі можливості закриті. Рідко хто з видавців концентрується тільки на доходах від однієї вертикалі компанії, і вони все одно можуть орієнтуватися – якщо будуть тримати руку на пульсі. У той час як деякі великі рекламодавці призупинили інвестиції, інші знаходять потенціал для збільшення свого охоплення за допомогою динамічних витрат і творчого перерозподілу.

Там, де це можливо, видавцям необхідно дотримуватися цього адаптивного шляху. Проактивне мислення може кардинально змінити ситуацію.

1. Використовуйте шанс на експеримент

Цифрові ЗМІ опинилися в унікальному становищі: одні видавці бачать велике зростання онлайн-трафіку, але при цьому нижчий прибуток від реклами, а інші «просіли» у двох сферах. Проте в цих обставинах є дещо знайоме. У перші місяці будь-якого року реклама часто «занурюється», а літо для деяких також особливо тихе. Ситуація відрізняється тим, що невідомо, коли закінчаться коронавірусні обмеження або що станеться після. Перевагою незвичайних умов є можливість поекспериментувати з новими, і навіть кращими, способами роботи.

Зараз випав ідеальний шанс для весняного «прибирання» та оновлення, наприклад, призупинення форматів, що призводять до низьких CPM і випробуванню нових видів реклами. З відвідуванням цифрових сайтів на рекордно високому рівні з’явилася можливість оцінити ефект від незначних змін в UX і дизайні користувацького інтерфейсу. Це може допомогти залучити більшу аудиторію і прокласти шлях до активнішого залучення аудиторії після припинення шторму – за умови, що загальна зручність використання сайту, налаштування на контент і цінності публікацій залишаться незмінними.

Очевидно, що тестування має відповідати поточній прибутковості. Якщо дохід видавця від реклами зростає або залишається стабільним, то продовження стратегій, які працюють найкраще, є правильним курсом дій; ці видавці можуть провести весняне прибирання в інший час.

2. Зосередьтеся на стабільному програмному попиті

Водночас з тестуванням видавцям необхідно підтримувати стійкий попит. Як відправну точку обирайте оптимізацію моделей ціноутворення.

Наприклад, компанії, зосереджені на відчутній продуктивності – такі як вартість одного кліка або вартість одного придбання – зазвичай, стабільні під час економічної невизначеності, бо рекламодавці впевнені, що вони будуть платити тільки за залучену рекламу. Відкривши інвентаризацію для джерел попиту, орієнтованих на конкретні дії, таких як Google AdWords, видавці можуть скористатися цим надійним купівельним попитом. Додатковою перевагою є те, що будь-яке падіння попиту буде швидко компенсуватися постійним припливом нових малих підприємств на ринок.

Видавці можуть ще більше підвищити свою привабливість, налаштовуючи пропозицію відповідно до параметрів продуктивності, зокрема, за допомогою кліків. Точно визначаючи розміри оголошень і розміщення, які підживлюють найвищу швидкість натискань, а також уникаючи вторгнення в аудиторію, видавці можуть збільшити доступність товарно-матеріальних запасів. Водночас ретельно керуючи такими чинниками, як оновлення реклами, яка не працює з AdWords. Оскільки реклама повинна бути доступна для перегляду в середньому протягом 14 секунд, щоб її можна було побачити і, отже, клацнути по ній, автоматичне оновлення найкраще підходить для тих сайтів видавців, які не пов’язані з орієнтованим на дії попитом.

3. «Розділяй і володарюй»

В умовах спаду ринку видавцям може бути заманливо спробувати захопити більше покупців, інтегрувавшись з якомога більшою кількістю платформ на стороні пропозиції (SSP). Ця тактика, однак, має істотні недоліки: кожен новий SSP буде робити свій рекламний стек важчим, що призводить до збільшення очікування для покупців, що буде підживлювати розчарування і втрату прибутковості.

Втім це не накладає вето на всі розширення. Видавцям просто необхідно віддавати перевагу якості перед кількістю. Замість того, щоб прагнути максимальної кількості SSP-плагінів, наймудрішим кроком є ​​залучення обраної групи фахівців. Поділяючи трафік на певні сегменти і провайдерів тестування, видавці можуть визначити, який SSP забезпечує найкращі результати для конкретного інвентарю. Звідти вони можуть побудувати ефективніші рекламні операції, які максимально використовують різноманітний попит на індивідуальну пропозицію, без додаткових ускладнень і ваги.

Видавцям також треба вважати на високу ймовірність того, що під час перебоїв в роботі через Covid-19 будуть відбуватися постійні зміни в регіональних рекламних витратах. У зв’язку з цим рекомендується розділити сегментацію і конфігурації платформ по країнах на детальніші для того, щоб можна було швидко і легко вносити корективи.

4. Тримайте цифровий медіаконтент на тренді

І останнє, але не менш важливе – це оптимізація самого цифрового медіаконтенту. Недавня оцінка даних PubGalaxy також показала, що разом із зниженням витрат на рекламу в деяких секторах – особливо в подорожах і в компаніях, орієнтованих на обдарованих людей – спостерігається зростання в деяких інших секторах. Це допомогло стабілізувати загальний прибуток. Сюди входять такі категорії, як комп’ютери та електроніка (+ 9,71 %), краса і персональний догляд (+ 6,57 %), інтернет і телекомунікації (+ 5,77 %), а також будинок і сад (+4,34 %).

Звичайно, кожне видання має свою специфічну спрямованість, і не всі з них будуть відповідати саме цим темам. Однак зсув у бік створення контенту відповідно до тенденцій покупки, а також вигідних рекламних форматів, могло б поставити видавців у вигідніше становище, щоб вони могли отримати вигоду з ринкових змін. Проаналізуйте прибутковість сайту, щоб зрозуміти, які категорії контенту приваблюють найбільші рекламні витрати. Вони можуть збільшити виробництво, щоб ефективно використати поточний попит і внутрішні ресурси, при цьому зберігаючи потік рекламних доларів.

Не існує прикриття для виживання під час ринкових негараздів, але одне можна сказати напевно: адаптація матиме важливе значення для видавців. За постійних поворотів у поведінці покупців, сторона пропозиції повинна працювати, щоб підтримувати дохід від реклами відповідно до розумного поєднання експериментів, гнучких операцій і надійного попиту. Вивчаючи нові можливості, зважаючи на потреби покупців і витягуючи максимальну вигоду зі своїх активів, видавці можуть залишатися на правильному шляху до успіху за допомогою COVID-19 і далі в новому цифровому медіаскейпі, яку б форму він не прийняв.

Джерело: https://www.pubexec.com/article/digital-media-adaptation-pandemic/

Дата звернення: 19.05.2020

Переклала та зреферувала: Світлана Прищепюк

Поширте у соціальних мережах:

Share and Enjoy !

0Shares
0 0

Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *