Контент-дослідження на практиці: Financial Times (Великобританія)

Financial Times має понад 1 мільйон читачів, які платять за контент. При цьому в FT зуміли досягти цієї цілі на рік раніше, ніж планувала команда. В минулому році FT Group зафіксувала загальний дохід у розмірі 502 мільйонів доларів, а прибуток – 33 мільйони доларів.

CEO Financial Times Джон Ріддінг пояснює цей успіх вдалою моделлю підписки, інвестиціями в цифрову трансформацію, а також авторитетності самого бренду FT в епоху  «фейк ньюз». Видання складає свої плани наперед, враховуючи дані про поведінку та інтереси читачів, й робить це таким чином, аби не втратити лояльних підписників, які читали FT роками, й водночас залучити нових. Наприклад, для зовсім молодої аудиторії є FT Secondary Schools — безкоштовний проєкт, націлений на вчителів 16-19 річних.

Водночас FT аналізує дані аби зрозуміти який контент люди читають більш охоче, як регулярно вони це роблять і скільки матеріалів вони читають за один візит, як утримувати підписників та які є паттерни їх поведінки. Отримавши відгук від читачів про те, що матеріали FT часто написані незрозумілою або заплутаною мовою, медіа запустило секцію з експлейнерами.  Також читачі отримали функціонал «My FT», в якому можуть самостійно обрати теми, що їх цікавлять, або зберігати статті.

Під час Reinventing Media Business Forum 2019, організованого Стокгольмською школою економіки в Ризі, Рене Каплан, яка очолює відділ аналізу аудиторії та нових контент стратегій у Financial Times, розповіла The Lede про те, як аналізувати авдиторію, як обирати метрики, на які треба звертати увагу та чому це не працюватиме без чіткого розуміння цілей самого видання.

Як ви оцінюєте підхід, коли медіа сегментують свою аудиторію на окремі групи та працюють з ними в такий спосіб? Чи він ефективний? Чи медіа краще просто виробляти цікавий контент?

Я вважаю, що медіа потрібно думати про стратегію дистрибуції. Треба знати та розуміти, як працює сегментація аудиторії. Це важко зробити, особливо для невеликих видань, але це важливо. Великі медіа мають думати про різні групи та про те, що не кожен користувач може хотіти читати увесь їхній контент, який вони створюють.

Таким чином, ми можемо розробляти різні проекти для різних потоків. Наприклад, навіть The Financial Times має інакшу аудиторію в Facebook, ніж на сайті FT.com, або в Instagram, або в додатку.  І ми можемо вносити корективи з точки зору того, як ми ведемо кожну з цих платформ.

Що б ви порадили маленьким командам? Зосередитися на чомусь одному, але бути максимально ефективними?

Чітко поставте свої цілі і тоді ви можете йти від зворотного: рухатися від цілей до стратегій. «Гаразд, ось це моя мета, й знаєте, мені не треба робити ось це і це. Але мені точно треба додаток. Або мені абсолютно точно треба розвивати дистрибуцію в соцмережах. Або мені потрібно залучити якомога більше людей на сайт й дбати про індексацію пошуковиками».

Тож почніть зі своєї мети і працюєте, відштовхуючись від неї, аби визначити стратегію.

А як ви аналізуєте свою аудиторію?

Нам дуже пощастило мати власну інформаційну панель аналітики. І більшість великих медіа або створюють, або купують одну з дуже дорогих і дуже потужних та ефективних систем. Наприклад, Parse.ly. Але медіа так само можуть працювати з основними, дійсно високоефективними та безкоштовними сервісами, як Google Analytics. Вони не ідеальні, але досить ефективні, й це набагато краще, ніж нічого.

Використовуйте будь-які інструменти, які у вас є. Й переконайтеся в тому, що ви дійсно використовуєте їх — якщо ні, то ви втрачаєте можливості краще досягти своїх цілей.

На які метрики варто звертати увагу?

Знову ж таки, це залежить від ваших цілей. Немає єдиної найважливішої метрики. І я кажу це тому, що це дуже правильне питання. Є бажання вірити, що є одна найважливіша метрика. Або одна найважливіша стратегія або одна найважливіша річ, яку ви повинні зробити. Мені б хотілося, аби вони були. Але їх немає. Це мистецтво, це не наука. І все насправді залежить від поєднання того, що є вашою метою, якими є ваші ресурси, яким обсягом часу ви володієте, яким є ваш контент.

Почніть з цілей. Якщо ваша мета — охопити якомога більше молодих людей в Росії з Риги — то спробуйте зрозуміти, де зосереджені ваші ресурси та як ви можете залучити цих людей, маючи такі географічні особливості.

Якщо мова йде про те, аби охопити конкретну демографічну групу  — наприклад, саме молодь — через тип контенту, який ми робимо, або через те, що на ідейному рівні це ті люди, яких ми хочемо залучити, то можливо дистрибуція в соцмережах буде частиною стратегії. Можна використовувати інструменти аналітики Facebook: вони досить хороші з точки зору демографічних показників.

Як ви дійшли до висновку, що метрика «якість прочитання» (Quality read)  є важливою для вимірювання?

Хочу уточнити, що це показник, який дуже кастомізований для Financial Times. Ми створили цю метрику і вона насправді не існує в усіх медіа. Але ми створили її саме тому, що одна метрика, якою користується кожне видання, включаючи нас, не дуже ефективна — це перегляди сторінок.

Метрика «якості прочитання» стала для нас способом розглядати перегляди сторінок з точки зору того, яку частку того наміру прочитати матеріал реалізує аудиторія. Яку реальну цінність вони отримали з контенту. І я думаю, що ця метрика насправді важлива для всіх. Її можна визначати по-різному. Для деяких медіа це може бути загальним часом, витраченим на прочитання тексту. Для інших це може бути кількість матеріалів, якими читач поділився. Це залежить від того, яка ваша мета.

Але мати якісь показники того, що становить реальну цінність, окрім кліків, дійсно важливо. І саме цим «якість прочитання» є для FT.

Над якими інноваціями працює зараз FT?

Ми працюємо над кількома різними проєктами. Один дуже довгостроковий. Й один з них дуже експериментальний, а інший — більш класичний.

Ми експериментуємо з тим, у які способи як краще залучати жінок-читачок. Як і у багатьох фінансових виданнях, але, відверто кажучи, як і в більшості новинних видань, значно більшу частку читачів складають чоловіки, ніж жінки. І це не є добре, адже ми не виконуємо свою місію як журналісти. У світі, де по суті 50/50 чоловіків і жінок, ми охоплюємо лише половину людей, до яких могли б достукатися. Якщо дивитися на це з боку бізнесу, то тут ми також втрачаємо можливості.

Тож ми експериментуємо з тим, як змінити сприйняття нашого видання серед жінок. Експериментуємо з поглядами, які представляють сприйняття з боку чоловіків та жінок. Для цього ми використовуємо технологію AI. По суті, це свого роду бот, який допомагає нам відстежувати відсоток жінок, які цитуються у кожному матеріалі. Або використовуємо бота для того, аби відстежити частку зображень з жінками, які використовуються на головній сторінці.

Це речі, які можуть вплинути на сприйняття жінок й таким чином — на їх залученість. Це довгострокова стратегія. Треба починати з того, що розповідати в ньюзрумі, що ви робите, аби журналісти усвідомлювали стратегію за цим. Що потрібно змінити або виправити певні речі. Сподіваємось, що з часом наші експерименти матимуть вплив на залученість жінок до читання контенту.

І ще одне нововведення — це подкасти. Вони вже не є радикально інноваційними. Подкасти користуються величезною популярністю у Великобританії та Західній Європі. Я не знаю, наскільки це так у Східній Європі. Вони масово популярні в США. Зараз ми намагаємося рости на цьому ринку — це найбільший фінансово багатий ринок у світі. Але ми хочемо зробити це в інакший спосіб.

Зазвичай подкасти безкоштовні, і це робить їх досить унікальними та ефективними для широкого охоплення. Ми розробили, мабуть, дуже рідкісний подкаст — він призначений саме для підписників. Це дуже нішева аудиторія й це дуже зайняті люди. Їх небагато, але як аудиторія вони дуже цінні.

Саме для них ми створюємо цей продукт. Ми проаналізували їх дані й знаємо, що їм подобається, що вони цінують, як їх утримати. Тож ми зробили подкаст, який веде економіст —  і ми знаємо, що ці підписники вже люблять і багато читають його матеріали. Це ніби доступ «за лаштунки», який вони не зможуть отримати в інший спосіб. Тож цей експеримент не в радикально інноваційному форматі, адже подкасти вже не такі інноваційні. Але інноваційне використання цього формату. Насправді є багато інших речей, з якими теж експериментуємо, але ці — найцікавіші.

Читайте також: Контент-аналітика: важливі аспекти для видавців

Джерело: https://www.thelede.media/istorii/2019/12/01/372/
Зреферували: Микита Лисенко та Катерина Шевченко.

Поширте у соціальних мережах:

1 коментар до “Контент-дослідження на практиці: Financial Times (Великобританія)

  1. Сповіщення: Нова ініціатива Bookmap: спробувати схему світової видавничої справи

Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *