Covid-19 спричиняє сильну турбулентність в цифровому медіапросторі. Споживачі поводяться ненормально — за визначенням «нормального», яке існувало до появи COVID-19, — як і рекламодавці. З глобальним блокуванням змінилися звички покупців, і вплив на видавців став очевидним. За даними Бюро інтерактивної реклами, витрати на рекламу в інтернеті знизилися на 33%, а аналіз PubGalaxy показує, що в деяких секторах падіння витрат на рекламу досягло 48%.
Однак це не означає, що всі можливості закриті. Рідко хто з видавців концентрується тільки на доходах від однієї вертикалі компанії, і вони все одно можуть орієнтуватися — якщо будуть тримати руку на пульсі. У той час як деякі великі рекламодавці призупинили інвестиції, інші знаходять потенціал для збільшення свого охоплення за допомогою динамічних витрат і творчого перерозподілу.
Там, де це можливо, видавцям необхідно дотримуватися цього адаптивного шляху. Проактивне мислення може кардинально змінити ситуацію.
1. Використовуйте шанс на експеримент
Цифрові ЗМІ опинилися в унікальному становищі: одні видавці бачать велике зростання онлайн-трафіку, але при цьому нижчий прибуток від реклами, а інші «просіли» у двох сферах. Проте в цих обставинах є дещо знайоме. У перші місяці будь-якого року реклама часто «занурюється», а літо для деяких також особливо тихе. Ситуація відрізняється тим, що невідомо, коли закінчаться коронавірусні обмеження або що станеться після. Перевагою незвичайних умов є можливість поекспериментувати з новими, і навіть кращими, способами роботи.
Зараз випав ідеальний шанс для весняного «прибирання» та оновлення, наприклад, призупинення форматів, що призводять до низьких CPM і випробуванню нових видів реклами. З відвідуванням цифрових сайтів на рекордно високому рівні з’явилася можливість оцінити ефект від незначних змін в UX і дизайні користувацького інтерфейсу. Це може допомогти залучити більшу аудиторію і прокласти шлях до активнішого залучення аудиторії після припинення шторму — за умови, що загальна зручність використання сайту, налаштування на контент і цінності публікацій залишаться незмінними.
Очевидно, що тестування має відповідати поточній прибутковості. Якщо дохід видавця від реклами зростає або залишається стабільним, то продовження стратегій, які працюють найкраще, є правильним курсом дій; ці видавці можуть провести весняне прибирання в інший час.
2. Зосередьтеся на стабільному програмному попиті
Водночас з тестуванням видавцям необхідно підтримувати стійкий попит. Як відправну точку обирайте оптимізацію моделей ціноутворення.
Наприклад, компанії, зосереджені на відчутній продуктивності — такі як вартість одного кліка або вартість одного придбання — зазвичай, стабільні під час економічної невизначеності, бо рекламодавці впевнені, що вони будуть платити тільки за залучену рекламу. Відкривши інвентаризацію для джерел попиту, орієнтованих на конкретні дії, таких як Google AdWords, видавці можуть скористатися цим надійним купівельним попитом. Додатковою перевагою є те, що будь-яке падіння попиту буде швидко компенсуватися постійним припливом нових малих підприємств на ринок.
Видавці можуть збільшити свою привабливість, налаштовуючи пропозицію відповідно до продуктивності за допомогою кліків. Це досягається шляхом точного визначення розмірів оголошень та їх розміщення, які сприяють найвищій швидкості натискань, і уникання вторгнення в аудиторію. При цьому важливо ретельно керувати оновленнями реклами, яка не працює з AdWords. Для досягнення оптимальних результатів, реклама повинна бути доступна для перегляду протягом приблизно 14 секунд, щоб привернути увагу та залучити клік. Тому автоматичне оновлення є найкращим варіантом для видавців, які не залежать від активного попиту.
3. «Розділяй і володарюй»
Під час пандемії, показники пішли на спад. В умовах, коли видавці мають спробувати привернути більше покупців, інтегруючись з більшою кількістю платформ SSP, така тактика має свої недоліки. Кожен новий SSP ускладнює рекламний процес, збільшуючи очікування покупців, що в свою чергу призводить до розчарування та втрати прибутковості.
Втім це не накладає вето на всі розширення. Видавцям просто необхідно віддавати перевагу якості перед кількістю. Замість того, щоб прагнути максимальної кількості SSP-плагінів, наймудрішим кроком є залучення обраної групи фахівців. Поділяючи трафік на певні сегменти і провайдерів тестування, видавці можуть визначити, який SSP забезпечує найкращі результати для конкретного інвентарю. Звідти вони можуть побудувати ефективніші рекламні операції, які максимально використовують різноманітний попит на індивідуальну пропозицію, без додаткових ускладнень і ваги.
Видавцям варто враховувати високу ймовірність постійних змін в регіональних рекламних витратах під час перебоїв через Covid-19. З цією метою рекомендується деталізувати сегментацію і конфігурації платформ за країнами, щоб швидко та легко вносити необхідні корективи.
4. Тримайте цифровий медіаконтент на тренді
І останнє, але не менш важливе — це оптимізація самого цифрового медіаконтенту. Недавня оцінка даних PubGalaxy також показала, що разом із зниженням витрат на рекламу в деяких секторах — особливо в подорожах і в компаніях, орієнтованих на обдарованих людей — спостерігається зростання в деяких інших секторах. Це допомогло стабілізувати загальний прибуток. Сюди входять такі категорії, як комп’ютери та електроніка (+ 9,71%), краса і персональний догляд (+ 6,57%), інтернет і телекомунікації (+ 5,77%), а також будинок і сад (+4,34%).
Звичайно, кожне видання має свою специфічну спрямованість, і не всі з них будуть відповідати саме цим темам. Однак зсув у бік створення контенту відповідно до тенденцій покупки, а також вигідних рекламних форматів, могло б поставити видавців у вигідніше становище, щоб вони могли отримати вигоду з ринкових змін. Проаналізуйте прибутковість сайту, щоб зрозуміти, які категорії контенту приваблюють найбільші рекламні витрати. Вони можуть збільшити виробництво, щоб ефективно використати поточний попит і внутрішні ресурси, при цьому зберігаючи потік рекламних доларів.
Під час ринкових негараздів, адаптація стає важливою для видавців. З огляду на постійні зміни в поведінці покупців, сторона пропозиції повинна працювати над збереженням доходів від реклами шляхом експериментів, гнучких операцій і задоволення попиту. Вивчаючи нові можливості, враховуючи потреби покупців і використовуючи свої активи максимально ефективно, видавці можуть досягти успіху навіть під час пандемії COVID-19 та в цифровому медіасередовищі, незалежно від його форми.
Джерело: https://www.pubexec.com/article/digital-media-adaptation-pandemic/
Дата звернення: 19.05.2020
Переклала та зреферувала: Світлана Прищепюк
